B站跨晚火了的品牌都做对了什么？

闯进年轻人的文化乐园，品牌要想玩好B站流量并不容易。

行至第二年，B站「2020最美的夜」跨晚延续了去年战绩，晚会直播人气峰值突破2.5亿。没有和卫视比拼明星咖位，也没有华丽的舞台阵容，对于年轻人来说，B站跨晚的真正魅力，在于它满足了年轻人与主流社会对话的愿望。

肆意解构一切再重新创造，今年B站晚会更像是一次价值观输出，市场也看懂了这是属于青年社群的一场大型的跨界实验艺术。

B站拥有200万个文化标签，7000个核心文化圈层，横跨动漫、音乐、舞蹈、游戏、科技、时尚等大量年轻人关注的领域，是当代年轻人群高度聚集的综合性视频社区。尽管B站多元化的内容给了品牌主更多的表达空间，但18-35岁年轻用户占78%，这是一群享受多元价值观和不同圈层文化的一代人，他们对多元文化既宽容而又挑剔，如果品牌资本强行「进入」只会带来反作用，一不小心UP主就会被批「恰烂饭」。

这其实对品牌主「传播」提出了极高要求，内容必须同感。美的和元气森林作为今年B站晚会品牌合作方，凭借创新共创节目在B站快速圈拢了一大批年轻用户，今天品哥和大家一起拆解他们如何拥抱B站流量。

后浪「懒经济」当道

每两个年轻人中就有一个B站用户，大部分是80和90后，截止2020年8月，B站月活首次突破2亿，且呈现上升趋势。受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物长期影响，他们身上都打上了共同的身份标签，Z世代。

新华社曾报道，「Z世代」正成为新一届「消费担当」。这是一群愿意为兴趣付费、热爱UGC平台、崇尚「懒经济」与「宅文化」、偏爱颜值与萌宠、追求快乐和美好健康生活的新消费人群。于是，市场相继看到李宁打「国潮」、小熊电器打「颜值」、小红书与绿洲打造UGC……所有品牌主都在努力研究年轻用户的喜好。

传统饮料领域开始往打出「健康」牌，气泡苏打水是典型产品。打着「0糖、0脂、0卡」标签，元气森林深得年轻人群的喜爱，4年卖了10亿多瓶，理所当然也成了B站跨晚主持人的口播「金句」。农夫山泉、娃哈哈等传统品牌也相继推出了类似产品。

晚会上，美的也打出了「为智慧生活添砖加瓦」魔性口号，节目内容也显「巧思」，智能扫地机器人、智能洗衣机、智能冰箱和侯乐天一起演奏《美的智慧三千问》，各种智能新玩法轮番上阵「轰炸」年轻人。智能家居还联合经典IP演绎回忆杀，不得不说这风格很不「美的」，完全刷新了观众的认知。

这背后，离不开对Z世代消费者的深入洞察。B站聚合了一群极具个性、孤独感强的年轻人，他们对于领地话语权意识极强，因而在与品牌的交互中尤为在意品牌输出的个性和态度，这也不难理解为什么美的和元气的共创节目如此费心思。与此同时，「弹幕文化」要求品牌方必须出好内容，火遍B站小米的《are you OK》、钉钉的《钉钉本钉，在线求饶》就是很好的说明。

品牌破圈「高低」法则

年轻人多，圈层效应明显，弹幕文化，成了品牌广告主青睐B站三大主要原因。

作为跨晚总冠，元气森林创作特别的广告歌曲《今天要做元气er》，甚至邀请了腾格尔和几名rapper演唱，「0糖、0脂、0卡」伴着旋律大型洗脑。这个共创节目以年轻人喜爱的娱乐方式和年轻人玩在一起，拉近品牌与Z世代的距离。

而首席合作品牌美的则演绎作品《美的智慧三千问》（改编自网红动画片《蓝猫淘气三千问》），邀请 B站鬼畜区元老级人物葛平为智慧生活打call，和80、90后上演一出回忆杀，打得一手好的情感牌。

另外品哥还注意到，美的在B站几乎是全方位渗透式融入。首先，联合一批知名UP主发布了「为智慧生活添砖加瓦」系列脑洞视频，并顺势推出了2020 bilibili晚会限定头像框，喊出「智慧生活很上头」口号，刮起一波换头像热潮；临近跨晚之际，还在B站发起「美的智慧生活空间站」跨界盲盒大抽奖活动！

理解B站特殊的消费语境非常重要，美的对于「玩好流量」已经摸索出一条清晰的路径：有趣的内容和互动才能带来好的流量，高质量内容是赢得高流量增长的关键，以低密度的营销替代传统广告方式，也是品牌主击穿优质流量池的「高低法则」。 

这样的高低法则同样适用于其他品牌。小米、OPPO今年疫情期间都将新品发布会搬到了B站，通过低密度的营销打造高质量的互动内容，这两个手机品牌赢得了相对较高的流量。

就连高端品牌Dior、宝马也不例外。可以说，B站俨然已经成为了各大品牌打造新人设的高能战场，品牌年轻化的试验田。

总结：有钱买流量，有才造流量！

面对B站这一群个性化、独立思考的Z世代消费者，传统大渗透式铺广告的资本模式显然已经吃不开了。

B站所有的营销案例都在说明一个共性：互动能力才是用户的沟通力。

互动能力就是品牌话语体系的重新构建，用什么姿态与消费者沟通。流量的起点不是广告位置，而是用户，这才是制造流量，制造流行的原点。

如何打造品牌的互动能力赢得高流量？价值观输出。

一般而言，品牌先解决认知问题，再解决认同问题。真正深入人心的品牌，是一种文化和信仰的认同，具有很强的韧性和生命力。比如苹果、特斯拉等超级品牌，人们会相信这就是「科技颠覆人类生活」的价值观体现，也因秉持「极致造就非凡」文化追求、传递现代工业的美学思想，他们拥有了规模庞大、极具粘性的忠实用户。

美的年轻化的课题亦然。要让消费者感受「懂你的智慧生活」价值观，除了需要过硬的产品力「说话」，选择传播节点、选择哪些优质UP主共创内容也非常重要。通过学习年轻人的话语体系，才能真正拥有与年轻用户的沟通力，这等同于按下了流量「自造」的按钮。

传统广告行业AIDMA法则，将用户购物行为分成了5个阶段：关注、兴趣、欲望、记忆和行动。移动互联网时代，用户可以在任意阶段向品牌反馈内容而产生互动，B站用户留言评论、转发分享、流行弹幕，都可以成为品牌嫁接 Z世代最喜爱的互动方式。

好的互动会给品牌主带来意想不到的效果！譬如，当晚晚会结束后，B站有用户评论：我要是海尔营销部，明年我就赞助B站跨年唱《雷欧之歌》，居然让他们美的蹭到了！

以上，就是品牌造流量的Tips。

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